Il legame tra Oliviero Toscani e Benetton è stato uno dei capitoli più significativi della storia della comunicazione e del marketing contemporanei. Toscani, scomparso ieri all’età di 82 anni, ha collaborato con l’azienda tessile italiana dal 1982 al 2000, per poi ritornarvi tra il 2018 e il 2020. Questa collaborazione si è rivelata fondamentale non solo per l’impulso creativo che il fotografo è stato in grado di portare, ma anche per il rapporto umano che si era instaurato con Luciano Benetton, il fondatore dell’impresa.
L’imprenditore trevigiano, in un’intervista concessa al Corriere della Sera, ha ripercorso i momenti trascorsi con Toscani, dai primi passi insieme fino agli ultimi mesi segnati dalla malattia che lo ha colpito. Toscani viveva la sua creatività come un dialogo sincero con la realtà, per quanto potesse essere scomoda o sgradevole. Questa era la sua etica, un’impronta indelebile anche nel suo approccio professionale.
Non senza emozione, Benetton ha ripercorso i primi anni della loro collaborazione, avvenuta grazie all’intermediazione di Elio Fiorucci. La ricerca era quella di una voce creativa che sapesse guardare oltre i confini nazionali e proprio in Toscani fu trovato l’interlocutore ideale. Insieme lanciarono campagne iconiche, che non sempre furono accolte positivamente, ma che certamente non passarono mai inosservate. Tavolta, infatti, le reazioni furono molto polarizzate, segnando così una narrazione autentica e provocatoria che divenne il tratto distintivo di United Colors of Benetton.
“Speravo che la sua forza potesse superare anche la malattia”, ha detto Benetton, elogiando il coraggio con cui Toscani affrontava le difficoltà della vita. La loro collaborazione era caratterizzata da una visione comune che andava oltre le semplici dinamiche lavorative: si trattava di una vera complicità che permetteva di divertirsi e sperimentare, nonostante le complessità.
L’approccio di Toscani, fatto di curiosità e coraggio, è ciò che ha sempre distinto la sua carriera. Le sue fotografie e le sue campagne sono diventate delle pietre miliari non solo nel mondo della moda, ma anche nella società in generale. Gli anni della collaborazione con Benetton restano un esempio di come la comunicazione possa trasformarsi in un potente strumento di riflessione e discussione, capace di farci confrontare con le diversità e le complessità del mondo.
Questo era il fulcro della relazione tra Toscani e Benetton: un sodalizio creativo fondato su una comunione di intenti e visioni, e su una forte amicizia che ha saputo affrontare anche i momenti più difficili, continuando a guardare avanti, senza mai fermarsi.
Se penso al lavoro di Toscani con Benetton, mi viene in mente quanto eravamo abituati a non riflettere su certi temi, le sue campagne aprivano gli occhi a tutti.
Non so voi ragazzi, ma secondo me lle campaagne dii Toscani erano troppo provocatorie. Capisco l’inteento, però non sempre apprezzzavo l’approccio così direttto..
Oliviero Toscani e Benetton han fatto cose da paura! Ai tempi, quelle pubblicità ti facevano riflettere sul serio. Un pezzo di storia che non va dimenticato.
Grande Oliviero Toscani! Ha rivoluzionato il mondo della comunicazione con il suo coraggio e la sua creatività. Non dimenticherò mai le sue campagne iconiche. RIP.