Il marchio di abbigliamento Djerf Avenue, fondato dall’influencer Matilda Djerf, sta affrontando una forte reazione da parte dei fan a seguito di accuse di bullismo e body-shaming. Un’inchiesta condotta dal giornale svedese Aftonbladet ha svelato testimonianze di undici dipendenti, attuali ed ex, che hanno riferito di essere stati sminuiti, insultati e urlati all’interno del luogo di lavoro. Matilda Djerf, di 27 anni, ha dichiarato alla BBC di essere “profondamente dispiaciuta” per chiunque si sia sentito maltrattato sotto la sua direzione. Tuttavia, clienti come Sumi Mrkulic, di 22 anni, hanno affermato che non sosterranno più il marchio.
Sumi Mrkulic, residente a Londra, ha detto di sentirsi particolarmente delusa dopo aver appreso che alcune modelle sarebbero state giudicate per la loro forma fisica, come quando si diceva loro che non riempivano adeguatamente un paio di jeans, mentre altre venivano definite grasse. Il sito web di Djerf Avenue promuove un mondo “pieno di gentilezza, ispirazione e rispetto,” ed è conosciuto per la sua inclusività di taglie e la rappresentazione diversificata delle modelle. Tuttavia, Sumi ha definito questi sforzi come totalmente performativi e “senza spina dorsale.”
Il marchio, lanciato da Matilda Djerf nel 2019, ha rapidamente guadagnato popolarità fra le giovani donne, registrando un fatturato di circa 35 milioni di dollari l’anno scorso. Di recente, ha organizzato il suo primo negozio temporaneo di 10 giorni a Londra, che ha attirato lunghe code di clienti ben prima dell’apertura dei battenti.
Anche Giulia Carrozzo, 20enne dalla Germania, è rimasta sconvolta dalle accuse. Dopo aver ricevuto un ordine da Djerf Avenue il giorno precedente all’emergere delle notizie, ha deciso di restituirlo. La Carrozzo ha commentato che le accuse contraddicono i valori di positività corporea, inclusività ed empowerment che il marchio dichiara di sostenere, definendo la situazione come un tradimento delle promesse fatte.
Matilda Djerf, che ha iniziato la sua carriera online nel 2016 ed è stata riconosciuta nella lista Forbes 30 under 30 per il 2023 per il suo lavoro nel settore della moda e del commercio elettronico, ha rilasciato una dichiarazione in cui esprime rincrescimento per qualsiasi dipendente si sia sentito maltrattato. Ha ribadito l’importanza delle critiche come occasione per crescere e migliorare la cultura aziendale.
Pernilla Bonny, direttore operativo di Djerf Avenue, ha riconosciuto le sfide presenti nell’ambiente lavorativo dell’azienda e ha spiegato che sono state prese misure per affrontarle. Queste includono sondaggi mensili anonimi tra i dipendenti, un meccanismo indipendente per le segnalazioni, il rafforzamento del team di gestione e una valutazione del luogo di lavoro condotta da uno psicologo esterno.
