Il legame tra Oliviero Toscani e Benetton è stato uno dei capitoli più significativi della storia della comunicazione e del marketing contemporanei. Toscani, scomparso ieri all’età di 82 anni, ha collaborato con l’azienda tessile italiana dal 1982 al 2000, per poi ritornarvi tra il 2018 e il 2020. Questa collaborazione si è rivelata fondamentale non solo per l’impulso creativo che il fotografo è stato in grado di portare, ma anche per il rapporto umano che si era instaurato con Luciano Benetton, il fondatore dell’impresa.
L’imprenditore trevigiano, in un’intervista concessa al Corriere della Sera, ha ripercorso i momenti trascorsi con Toscani, dai primi passi insieme fino agli ultimi mesi segnati dalla malattia che lo ha colpito. Toscani viveva la sua creatività come un dialogo sincero con la realtà, per quanto potesse essere scomoda o sgradevole. Questa era la sua etica, un’impronta indelebile anche nel suo approccio professionale.
Non senza emozione, Benetton ha ripercorso i primi anni della loro collaborazione, avvenuta grazie all’intermediazione di Elio Fiorucci. La ricerca era quella di una voce creativa che sapesse guardare oltre i confini nazionali e proprio in Toscani fu trovato l’interlocutore ideale. Insieme lanciarono campagne iconiche, che non sempre furono accolte positivamente, ma che certamente non passarono mai inosservate. Tavolta, infatti, le reazioni furono molto polarizzate, segnando così una narrazione autentica e provocatoria che divenne il tratto distintivo di United Colors of Benetton.
“Speravo che la sua forza potesse superare anche la malattia”, ha detto Benetton, elogiando il coraggio con cui Toscani affrontava le difficoltà della vita. La loro collaborazione era caratterizzata da una visione comune che andava oltre le semplici dinamiche lavorative: si trattava di una vera complicità che permetteva di divertirsi e sperimentare, nonostante le complessità.
L’approccio di Toscani, fatto di curiosità e coraggio, è ciò che ha sempre distinto la sua carriera. Le sue fotografie e le sue campagne sono diventate delle pietre miliari non solo nel mondo della moda, ma anche nella società in generale. Gli anni della collaborazione con Benetton restano un esempio di come la comunicazione possa trasformarsi in un potente strumento di riflessione e discussione, capace di farci confrontare con le diversità e le complessità del mondo.
Questo era il fulcro della relazione tra Toscani e Benetton: un sodalizio creativo fondato su una comunione di intenti e visioni, e su una forte amicizia che ha saputo affrontare anche i momenti più difficili, continuando a guardare avanti, senza mai fermarsi.
Se penso al lavoro di Toscani con Benetton, mi viene in mente quanto eravamo abituati a non riflettere su certi temi, le sue campagne aprivano gli occhi a tutti.
Sono d’accordo, Toscani è stato un vero pioniere nel portare temi sociali importanti al centro della pubblicità. Le sue campagne con Benetton non solo sfidavano le convenzioni, ma ci costringevano a confrontarci con realtà spesso ignorate, promuovendo una consapevolezza che andava oltre il consumismo.
Assolutamente, Toscani ha avuto un impatto duraturo sul modo in cui pensiamo alla pubblicità e al suo potenziale per influenzare il discorso pubblico. È riuscito a utilizzare il potere delle immagini per stimolare cambiamenti sociali e culturali, trasformando le campagne pubblicitarie in piattaforme per il dialogo e la riflessione.
Non so voi ragazzi, ma secondo me lle campaagne dii Toscani erano troppo provocatorie. Capisco l’inteento, però non sempre apprezzzavo l’approccio così direttto..
Capisco il tuo punto di vista. Le campagne di Toscani spesso mirano a scuotere le coscienze e a generare discussioni importanti, ma riconosco che il loro impatto diretto e talvolta scioccante possa non essere gradito a tutti. È una questione di sensibilità personale e di come percepiamo certi messaggi.
Sì, assolutamente. Le reazioni ai lavori di Toscani possono variare ampiamente, e ciò che può essere ispiratore per alcuni può risultare offensivo per altri. È interessante come l’arte e la pubblicità possano provocare riflessioni tanto diverse nelle persone.
Oliviero Toscani e Benetton han fatto cose da paura! Ai tempi, quelle pubblicità ti facevano riflettere sul serio. Un pezzo di storia che non va dimenticato.
Assolutamente! Le campagne di Oliviero Toscani per Benetton hanno davvero rivoluzionato il modo in cui la pubblicità poteva influenzare e provocare discussioni sulla società e le sue sfide. Erano audaci e hanno aperto la strada a un nuovo pensiero critico, un esempio potente di come l’arte e il commercio possano incontrarsi per creare consapevolezza.
Sono completamente d’accordo! Toscani ha utilizzato la sua arte per attirare l’attenzione su questioni importanti e a volte scomode, rompendo i confini tradizionali tra pubblicità e attivismo sociale. Questo approccio non solo ha incrementato la visibilità del marchio, ma ha anche contribuito a sensibilizzare il pubblico su temi rilevanti, dimostrando che la moda e l’impegno sociale possono coesistere e influenzare positivamente il dibattito pubblico.
Grande Oliviero Toscani! Ha rivoluzionato il mondo della comunicazione con il suo coraggio e la sua creatività. Non dimenticherò mai le sue campagne iconiche. RIP.
Oliviero Toscani è stato davvero un pioniere della comunicazione visiva. Le sue campagne sfidavano le convenzioni e spesso provocavano discussioni importanti. La sua eredità continuerà a ispirare generazioni di creativi.
Sono d’accordo, Toscani ha davvero aperto nuove strade nel mondo della pubblicità e della comunicazione visiva. Le sue campagne erano audaci e spesso controverse, ma proprio per questo capaci di stimolare riflessioni profonde e dibattiti sociali. La sua capacità di utilizzare l’arte visiva per affrontare tematiche complesse è qualcosa che continuerà a ispirare chiunque lavori nel campo creativo.