Nel 1973, una campagna pubblicitaria per i jeans Jesus, ideata dall’agenzia Italia e firmata dal noto fotografo Oliviero Toscani, insieme ai creativi Emanuele Pirella e Michael Goettsche, fece molto scalpore. La campagna promozionale consisteva in due immagini accompagnate da slogan di grande impatto. La prima immagine ritraeva un modello con un busto androgino, i jeans sbottonati, rivelando parzialmente il pube in penombra, con la frase: «Non avrai alcun jeans all’infuori di me». La seconda immagine era centrata sul posteriore parzialmente coperto della modella Donna Jordan, accoppiata con lo slogan: «Chi mi ama, mi segua».
Questo provocante connubio di immagini e parole, utilizzando slogan dal tono biblico, sfidò apertamente la morale del tempo, attirando l’ira della magistratura, della politica, della cultura e, prevedibilmente, della Chiesa. Nonostante l’apparente richiamo alle Sacre Scritture, la frase «Chi mi ama, mi segua» non affonda le sue radici nel Vangelo, bensì in un’esortazione storica attribuita a Filippo il Bello, re di Francia. Al contrario, il Vangelo di Matteo recita: «Se qualcuno vuol venire dietro a me rinneghi sé stesso, prenda la sua croce e mi segua».
L’«Osservatore Romano» il 17 maggio del 1973 denunciò l’intera campagna pubblicitaria dei jeans Jesus e i suoi autori, accusandoli di blasfemia. L’indomani, il sevizio di Buoncostume, su ordine del pretore di Palermo Vincenzo Salmeri, sequestrò i manifesti e le fotografie collegate alla campagna pubblicitaria presso l’agenzia.
Un episodio significativo fu quando lo scrittore Pier Paolo Pasolini, su un articolo comparso sul Corriere della Sera, intervenne a favore di Toscani e della sua creatività, dichiarando che il Gesù dei jeans prevaleva su quello istituzionale del Vaticano. Pasolini, pur mostrando disprezzo per il nuovo potere veicolato dalla pubblicità, riconobbe l’influenza di questa campagna. Questo riconoscimento giunse in un momento in cui la società stava cambiando. L’articolo sul Corriere sottolineava come Toscani aveva abilmente centrato il bersaglio.
L’eredità di questa campagna pubblicitaria segnò un punto di svolta in Italia negli anni ’70 e mostrò il potere crescente della pubblicità nel plasmare le opinioni e sfidare le convenzioni sociali del tempo.
